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杭州万科:做对的产品比做豪的产品重要
2018-12-21 10:13

  瞄准,本质是一个方向概念,在项目层面核心体现为“拿对土地,做对产品”,这几乎是白银时代项目成功的2宝。

  尤其在产品力极强、利润偏低的杭州楼市,身在其中的房企,没有谁敢草率拿地,没有谁敢轻视产品创新,因为稍稍不注意,就可能满盘滞销。

  但想要“瞄得准”,也并不容易,瞄准的背后是专业的研判。老潘最近去杭州万科和重庆龙湖发现,龙湖出了个新部门叫“客研部门”,据说是吴亚军直管的部门,而杭州万科有个“产品策划”小组,比较厉害,老潘心想,明明投资,营销,设计,客服和物业都能协作完成土地产品定位,客户定位,为何还要在组织内部再成立“第三方”组织,原因很简单,即让企业确保每个项目都能够“拿对土地、做对产品”。

  如何拿对土地,做对产品,今天老潘特别拿万科星空项目来举例。因为他在产品定位上真正践行了“客户至上”,基本做到了对一块土地应有的尊重。

  在杭州万科倡导的《产品与服务主张》中,老潘听到这样一个说法——我们充分挖掘每一个项目的地域文脉,与居住属性融为一体,尊重地域价值,打造因地制宜、一气呵成的美好家园。

  杭万说到做到了,比如杭州未来科技城板块这块土地,杭州万科努力的去因地制宜的挖掘这块土地背后的价值与产品定位。在万科星空团队看来,科技城地块是一个新兴热点板块,具有成长性!

  首先,所在区域房价上涨动力强劲。克而瑞房价数据显示,杭州2011年以来五年房价跌掉5%,六大热门购房板块也“跌”字为主,唯有未来科技城逆势上涨10%,而如今杭州3月楼市放量,科技城板块更值得期待;其二,板块定位高、能级高。买房看规划,看定位,区域价值、产业价值决定房产价值。杭州未来科技城是国资委确定的全国四大科技城之一,周边云集了阿里巴巴淘宝城、海创园、梦想小镇等高新产业重地,更紧邻杭州师范大学新校区,科技特色标签非常明显;其三,地铁与资源优势。万科星空地块直接就在地铁口,这是什么概念?老潘一直强调,在中国一线和强二线地铁口品牌物业,闭着眼睛都能下手,另一个优势是距国家5A级西溪湿地2.5公里。

  如此好的一个板块,而且还是杭州万科首次进入,相信杭万“产策小组”应该非常重视。比如如何实现土地、客户、产品的交圈?如何精准拿捏这个区域属性?地块目标客户更需要和偏好于哪种生活方式?如何打造一个匹配客户需求的“概念+产品”?怎么能够让目标客户迅速心动感觉这就是他内心想要的房子?……这些问题都是产策小组反复调研、论证、推理的问题,这些问题回答好了,才有可能做出让客户动心的房子。

  那么多的问题,比如产品,土地,区域,客户,竞品都错综复杂,但在杭万看来,所有问题的源头都在客户!客户关心点是所有问题答案的突破口。老潘了解到,杭万的调研分析认为:杭州未来科技城作为年轻化、科技化的国家级产业园区,对应该区域居住群以年轻、高知消费群体为主,这样的客户群特征是什么了?即富有创造力,注重科技生活,很多都是创新精英、海归高知人群,这与硅谷社区概念气质相符。

  继续分析,该宗土地,紧邻5号地铁线,离地铁口近,项目体量小,建筑面积约5万方,约400套房源,为此,万科框选了本区域25~40岁左右年轻客户群体作为目标客户,而在需求上又细分为三类。

  第一类是首次杭州置业,侧重25到35岁年龄段客群,他们的客户肖像是从大学或研究生毕业进入阿里巴巴、海创园、梦想小镇等,收入相对不菲,工作几年后往往都希望拥有一套80~90平米为主,注重房子不仅仅是空间,更是各种配套与生活品质的融合,注重上班和居住类似地铁口等更多的便利,这部分人群更重视功能和配套,但也重视生活品质与体验,他们比普通刚需要求更高!

  第二类是中青年夫妇,他们往往在园区工作有一定时间,年轻在30到40左右,因为各种原因要么是之前买了一套小户型或自住或投资,要么是各种原因一直没有着急买房,他们往往具备一定的经济实力,对面积需求增大,注重周边的教育实施,户型以100米以上为主,但总价和总面积又不能过大。

  第三类是基于板块成长性的投资客。如果说2015年是一线年就是二线城市的崛起年,尤其是杭州楼市2016年3月就开始巨额放量,加上未来科技城板块的良好预期,加上万科的品牌,这完全符合一些投资客出手的逻辑。

  美国硅谷是全球高科技事业云集,美国顶级科技公司总部的所在地,这样的板块,美国开发商选择了大规模修建了类似“硅谷社区”这样的项目定位,如今这些社区价值持续攀升,甚至成为富人区。

  万科最终将项目锁定为“温暖人文的科技主义作品”,万科要做一款给杭州未来科技城板块专享的梦想人居解决方案,他在满足空间感、配套完善、交通便捷的功能需求时,还强调人文、高科技、智慧化且相对前卫的精神需求的满足。

  理解土地,理解区域,理解客户,最终万科在温暖人文的科技主义作品的项目定位之后,也给项目案名推出了一个万科楼盘有史以来可能最有文艺范、科技范和梦想感的名称——即万科星空。“星空”案名正有怀抱未来科技城璀璨繁星的含义,很多人乍一听都为之叫好。万科星空营销总监表示,万科星空希望给那些脚踏实地、仰望星空的人们一个梦想的家园。万科将会在星空实践智慧社区和地铁住宅的主张。

  做产品,最大的尴尬是,设计师陶醉地不得了,但客户实际使用却评价为脑残设计,很多时候,产品设计与消费者生活诉求并不完美咬合,更多时候磕磕碰碰!

  老潘一直强调的产品观点是,做对的产品,比做“豪”的产品更重要,不是每套房子都要土豪,都要大理石,而做对的产品,做客户需要的产品,而且最好能够吻合客户需求的TOP3,后者才是产品设计第一军规。

  在杭州万科倡导的《产品与服务主张》中,据悉其中就有一条:“我们回归居所价值本身,为您精打细算,不追求为了贵而贵的奢华,但也绝不以牺牲居住品质为代价。”

  到底为了这些年轻高感高知的科技创新精英打造什么产品,除了基本的功能需求,比如接驳地铁、良好户型、万科牌物业,良好景观轴等常规居住功能满足之外,杭万产策团队更强调科技创新精英的内心需求,心理需求。

  智能社区可能是最好的连接点,而且“未来科技城”的目标置业者阿里巴巴,即是战略合作伙伴,本身又是客户,天时地利人和,只差东风。项目规划之初,杭万和阿里为未来科技城精英打造国内首个真正意义智能社区的创想,创意一出,当场就一拍即合。随后,万科与阿里,提前样板房预装“全屋智能系统”,打造全国首个真正的智能化社区。

  体验是超前了,更是科技的。身在万科星空,未来的生活可能是这样的,当您离开家门的那一刻,您的住宅就会启动家庭安全防范系统;而当您回到家时,室内环境调节系统,会维持恒定的室内环境及人体舒适度,可实现室内实时空气数据可视化,控制室内恒定温度、湿度,PM2.5浓度等,还可以依托阿里巴巴的云端大数据技术支持,自动去适应和学习每个家庭甚至每个家庭成员的生活习惯,对细微差别做出反应。科技改变生活,智能重构居住体验,未来已来。

  在产品定位结束之后,如何让客户爱上杭州万科城西首个项目,接下来就是营销和品牌传播、客户体验要做得事情。对此,万科在营销层面,在产品体验维度,在客户心智交互层面做了很多针对性的活动。

  万科在体验与交互环节做得非常不错。老潘首先看到,万科在常规万科城、四季花城、万科金域华府等常规案名之外,针对年轻高知高感人群打出的“万科星空”,满足了他们“脚踏实地、仰望星空的人居梦想,案名可谓独树一帜,逼格极高,住在这里都倍儿有范;

  其二,万科在售楼处样板房开放,仪式上万科全球首创的机器人售楼全流程服务,三位特殊的机器人“员工”分别叫“星空兔”、“艾美”和“Ewaa”,分别负责迎宾、讲解和计算“盲订系数”,其中负责接待迎宾的机器人星空兔,负责讲解沙盘模型和智能展区的机器人艾美,以及为参与万科•星空“盲订计划”的到访者们计算“盲订系数”的Ewaa……老潘深感,万科这套全齐首创人工智能的全流程服务,算是购房体验一大质变,亦是杭万微观创新的代言,更是万科星空项目气质的AR增强表达!

  其三,比如物业引入住这儿APP,一键呼叫,老潘清晰的感受是,万科星空给你的不仅仅是空间,更是智慧化、互联网化的生活方式。万科顺应移动互联时代的趋势,推进社区智能化,社区WIFI、手机信号全覆盖,并为年轻客户提供更多的基于社区和居所的个性化O2O服务,构建可生长的服务体系。而“住这儿”APP就是一个平台和好的开始。确实,如果说昨天智能社区还是噱头,那么今天则是社区标配,没有谁能够轻视这个互联网的时代!

  星空体验环节,特别值得一提的,星空在社区中植入一个特别体验的星空慢跑道即500米的荧光跑道,极具星空和浪漫气息,亦是万科星空致力于产品力提升的一个微观细节!

  地产下半场,先瞄准后开枪,拿对地,做对产品,是白银时代的项目必修课!这一点,老潘今后也会深度走进万科产策小组,揭秘万科投资观、产品观!

  港大社科院双硕士,目前在明源玩品牌,正儿八经主编《房地产战略转型N种模式》、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》等,如今就想“随性”写点地产变化和风云。有兴趣加

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